Já trabalhei em parceria com publicitários admiráveis, pessoas que fazem mágicas de encantamento, criam narrativas surpreendentes e são verdadeiros escritores e diretores de um cinema hollywoodiano. Não citarei nomes para não correr o risco de esquecer algum, mas começarei a conversar com alguns deles e transcrever essas conversas para que meus leitores do GP1 possam entender o processo de criação e produção. Iniciarei com meu querido amigo Toninho, ou seja, o cearense Antônio Costa Neto.
Fui apresentado a ele por Roberto Justus, onde foi diretor de criação da Newcomm. No entanto, seu currículo também inclui passagens como diretor de criação para a América Latina na Y&R Miami, Fischer América Miami e Bates Worldwide. No Brasil, foi VP de criação da Fischer América, MC Saatchi, DM9DDB, entre outras. Nos Estados Unidos, trabalhou nas campanhas presidenciais de John Kerry (2004) e de Antonio Villaraigosa (2005), prefeito eleito de Los Angeles.
Pois bem, segue a conversa:
Criatividade é um dom ou podemos adquiri-la?
Acho que a criatividade é, antes de tudo, um desejo e um interesse em ser criativo. É uma vontade de encontrar um novo ponto de vista sobre algo que todos já estão acostumados a ver sempre da mesma forma. Aí entra a vontade de fazer diferente, uma espécie de insatisfação com o que está dado. É quase uma curiosidade de ver “como seria se fosse feito, ou visto, de outra forma?”
Nesse sentido, a criatividade pode ser considerada um dom. Você nasce ou não com essa curiosidade.
No entanto, a criatividade também pode ser treinada, pode ser estudada e, dessa forma, adquirida. Um leitor voraz pode imitar a maneira de escrever de seu escritor predileto, por exemplo. De tanto imitar, um dia ele começa a escrever quase igual, mas com um toque pessoal. Da mesma forma, um amante de cinema pode aprender a fazer cinema, também por imitação. Isso se aplica às artes plásticas e a qualquer outra área que exija criatividade.
Lembre-se, a criatividade não está apenas nas artes. Ela está nos esportes, na ciência, nos negócios, na política e até na maneira de se relacionar com as pessoas.
Como é o seu processo de criação?
Vou pedir licença para usar aqui um chavão, uma definição pouco criativa, mas de extrema eficiência: meu processo criativo é 1% inspiração e 99% transpiração. A inspiração engana. Ela é um ato bonito, mas inacabado. Concluir um trabalho baseado apenas na inspiração pode ser um erro. Isso vale para mim, é claro, mas outros criativos podem funcionar de outra forma.
A inspiração é uma intuição que nunca sabemos de onde vem, mas sua forma é sempre abstrata. Por ser abstrata, dependendo de quem ou o que o processo criativo está a serviço, ela precisa ser trabalhada — e muito — para se tornar algo concreto e que faça sentido para todos. Já vi trabalhos criativos em que apenas os próprios criadores entenderam o que estavam fazendo.
Obviamente, a criatividade pode ser hermética e não comercial. E se ninguém entender, "dana-se o mundo". Mas a pergunta que me foi feita é sobre o meu processo criativo.
Qualquer trabalho que eu realize — seja um livro, uma peça de teatro, um roteiro de filme, uma poesia, um post para redes sociais, um filme publicitário ou uma peça para uma campanha política — preciso garantir que quem entrar em contato com essa criação entenda rapidamente do que se trata.
O que você sugere de leituras para publicitários?
Primeiro, todos os clássicos da literatura. Depois, biografias. E, por fim, jornais e blogs sobre todos os assuntos possíveis. Acredito que não sobrará tempo para mais nada. Mas, se ler os clássicos, naturalmente você se tornará uma pessoa melhor.
Quais as principais mudanças na publicidade para os próximos anos?
A mudança mais significativa foi a transição da comunicação analógica para a digital, que representou a grande ruptura da comunicação. Esse é um assunto que daria horas de conversa. Eu adoraria falar sobre isso aqui, mas ficaria grande demais. A IA, tão comentada, é apenas um aspecto dessa mudança — um filhote, eu diria. Muitas outras virão.
A mudança econômica, de comportamento, de linguagem, etc., nasceu do conceito de comunicação digital. Algo que não foi planejado, mas cresceu de forma inesperada. Essa revolução se estenderá de maneira tão profunda que a forma como pensamos o mundo e as nossas vidas ainda está em processo de transformação, sob a influência dessa revolução.
Espero que tenham gostado. Vou finalizar com uma frase de Jaime Lerner, com quem tive o orgulho de jantar um dia: “Quem cria, nasce todo dia.”
José Trabulo Júnior - Publicitário, criador da X Conexões Estratégicas.
Email: [email protected]
*** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do GP1
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